פריצת הדרך- וולמארט
בישראל נמצא הנושא עוד בחיתוליו אך בעולם ניתן לראות דוגמאות מצליחות מאוד של רשתות שיווק אשר השכילו לבצע מהלכי אחריות סביבתית והיו הראשונים לנכס תוויות ירוקה מבדלת.
ראשונה היתה כמובן וולמארט, אשר הכריזה בשנת 2008 כי היא מעוניינת לדון עם הספקים שלה בשרשרת ההספקה. וולמארט הכריזה כי היא דורשת מספקיה לעמוד בסטנדרטים חברתיים וסביבתיים וכי ספקים אשר לא ישתפו עימה פעולה ימצאו עצמם מחוץ לרשת. וולמארט היתה הראשונה אשר העלתה למודעות את חשיבות ההיבט הסביבתי חברתי כאשר החלה לדרג את המוצרים אותם היא מוכרת על פי מדד קיימות ואיפשרה לצרכן להכניס לשקלול הרכישה שלו גם את מידת ההשפעה הסביבתית של המוצר אותו הוא רוצה לרכוש.
האם אנחנו מוכנים לזה?
כיום, כאשר בוחנות רשתות רבות את צעדיהן בעולם הירוק, נשאלת השאלה-
האם הצרכן הישראלי מוכן להכניס את האלמנט הירוק למנגנון קבלת ההחלטות שלו?
התשובה היא כן.
מחקרים מראים כי גם בישראל האלמנט הירוק אכן נתפס כערך מוסף בקרב צרכנים ונכנס לשיקלול ערך המוצר.
אם כך, השאלה היא- כיצד משווקים את זה?
שיווק והעברת מסרי מיתוג ירוקים מורכבת עד מאוד.
על אף ההשתייכות לעולם הצרכנות הקונבנציונאלי, השיווק הירוק מכיל בתוכו גם אלמנט של שיווק שינוי חברתי והעלאת מודעות לבעיה חברתית סביבתית. שילוב תועלות פונקציונאליות ורגשיות לצד העברת אג'נדה חברתית מורכבת מחייבים היכרות עמוקה של העולם הירוק, של הצרכנים לגווניהם ושל חסמי השוק השונים במהותם מבשוק הרגיל.
בכדי להוביל לבידול והעדפה, עלינו לפעול לחינוך שוק ולטפל בתפיסות צרכניות שגויות של קהל צרכנים מפולח מאוד. על קצהו האחד של ציר המודעות נמצאים אלו אשר אינם מודעים כלל לבעיה העולמית והסיוע לה אינו מהווה עבורם ערך מוסף. על קצהו השני נמצאים הארגונים הירוקים, בעלי המודעות הגבוהה ביותר אשר אינם מאמינים לכל חברה אשר תצבע את הפרסום שלה בירוק.
ההתנהלות בין קהלי היעד והתאמת המסר המתאים לכל אחד מהם עדינה וכירורגית.
המהלך של וולמארט הוא בגדר פתיחת הדלת לחינוך השוק. וולמארט הצליחה למעשה להמשיג בצורה פשוטה יותר את ההשלכה הסביבתית של מוצר מסויים. במקום הצגת נתוני טביעת רגל אקולוגית ושימוש במושגים כגון גזי חממה וכדומה, פיתחה הרשת מדד פשוט אשר עוזר לצרכנים להבין במדויק מי "ירוק יותר" גם מבלי להבין לעומק את העולם האקולוגי. הרשת חינכה את הצרכנים להכניס את היבט הירוק לשיקול הקניה שלה, זוהי פריצת דרך שיווקית.
ובישראל- הום סנטר
דוגמא לאופן בו רשת שיווק ישראלית מקדמת חינוך שוק היא המהלך שיזמה רשת הום סנטר. הרשת החלה בפעילות המעניקה לצרכנים מידע המאפשר להם לבחור במוצרים ידידותיים יותר לסביבה ולחסוך באנרגיה ומשאבים. בכל מחלקה מספרת הרשת על המאפיינים אותם צריכים לשקול בעת בחירה בחומר גלם אחד על פני מתחרהו. במחלקת הריהוט למשל מעודדת הרשת את הקונה לבדוק את מרכיבי חומרי ההדבקה והצביעה של הרהיטים.
מוטיבציות רכישה שונות
מכשול נוסף בשיווק הירוק הוא כי השוק מתאפיין במוטיבציות רכישה שונות ובאינסנטיבים שונים להנעה לפעולה. הפחד מגרין ווש, התפתחות תרבות צריכה חכמה יותר ועלייה במעורבות צרכנים בהחלטת הרכישה, מחייבת העברת מסרים באופן מאוד מסויים ומדויק ובצורה שקופה ומגייסת.
הום סנטר התייחסה גם לכך. הרשת זיהתה כי מלבד לאלמנט הסביבתי, אחד ממניעי הרכישה של צרכני הוא חיסכון והדבר ניכר במאמצי השיווק שלה. אם תרצה לרכוש ציוד השקיה במחלקת הגינון למשל, תוכל לקבל טיפים לשימוש חסכוני יותר במים בעת ההשקיה.
לא פשוט, אך כדאי
מלבד לגילוי אחריות חברתית וסביבתית, ברור לכולנו כי אחד האינטרסים של חברות לביצוע תהליכי להתייעלות אקולוגית ושיווקה החוצה אל הצרכנים הוא הערך המסחרי שבכך, והן גם לא מתביישות לספר זאת- לאחרונה פרסמה הום סנטר כי היא צופה שהמהלך יניב עליה של כ-13% במכירותיה.
אין פסול בכך- עולם בו חברות ברמת קיימות גבוהה יותר הן גם המצליחות יותר הוא עולם צרכני נבון יותר, האינטרס הוא הדדי.
ומכיוון שאנו עוסקים בעולם הצרכנות, יש לשים דגש רב על ההיבט השיווקי, אשר אומנם מהווה רק מרכיב אחד בהתייעלות האקולוגית של החברה, אך לעיתים ביכולתו להרים ולהפיל את המהלך כולו.
בהסתכלות על שנים קודמות, נוכל למצוא הרבה דוגמאות לחברות אשר ביצועו מהלכים מדהימים אך לא השכילו להבין את מאפייניו השונים של השיווק הירוק נכשלו ואף "זכו" לפרסום רע, האשמות וערכי מותג שליליים.
לעומתן, חברות אשר יבנו מהלך נכון אסטרטגית, המתאים למאפייני השוק, ייצרו לעצמן בידול ויתרון תחרותי אל מול חברות מתחרות וינכסו לעצמן ערכי מותג ירוקים. פיתוח מיתוג נכון ימנף את תדמית החברה, יגביר העדפה ויגדיל את נתח השוק, במיוחד לאור העובדה כי כרגע, מהלכים שכאלה נחשבים פורצי דרך בשוק הישראלי.
